進口寵物食品在華突圍戰(zhàn)，4P策略助力品牌破局！
日期: 2025-02-18 13:41:00|點擊: 1274|分享到:
為切實保障宏觀環(huán)境分析的效果，從政治、經(jīng)濟、社會、技術這四大方面入手進行分析。
為了加大對進口寵物食品的監(jiān)管力度，國家規(guī)定，合法進口的寵物食品，在生產(chǎn)、進口環(huán)節(jié)有著極其嚴格的監(jiān)管要求。海關總署及農(nóng)業(yè)農(nóng)村部也相繼出臺多種管理辦法，以保證進口產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性。
根據(jù)規(guī)定，倘若進口寵物食品，境外的食品生產(chǎn)企業(yè)需要取得注冊登記資格。目前，我國允許從泰國、美國、澳大利亞等20多個國家和地區(qū)的注冊企業(yè)中進口寵物食品。此外，境外寵物食品企業(yè)在取得注冊登記資格的同時還需要向農(nóng)業(yè)農(nóng)村部申請進口登記證用于寵物主糧的進口。
伴隨著我國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和人均可支配收入的逐步上升，人口結構的變化，行業(yè)政策不斷規(guī)范化以及城鎮(zhèn)居民養(yǎng)寵觀念的轉(zhuǎn)變，我國寵物食品市場得到了前所未有的發(fā)展。因此，在發(fā)展起步期就進入市場的外資品牌，具備一定程度的先發(fā)優(yōu)勢，其銷售渠道相對成熟，市場認知度也相對較高。
事實證明，寵物經(jīng)濟的發(fā)展，和一個國家的人均收入水平息息相關。數(shù)據(jù)顯示，我國2023年的人均GDP為1.27萬美元，居民收入水平得到了穩(wěn)步提升，在極大程度上帶動了寵物消費市場的快速發(fā)展。2023年，我國寵物食品消費市場規(guī)模為1460.74 億元同比增長5.85%，2018至2023年6年來的復合年均增長率達到10.42%。
寵物市場規(guī)模的不斷擴大，與我國的人口結構變化息息相關。它的發(fā)展離不開兩大經(jīng)濟市場，也是這幾年頻頻提起的單身經(jīng)濟和銀發(fā)經(jīng)濟，具體分析如下在單身經(jīng)濟方面，自2013年起，全國結婚登記數(shù)量呈現(xiàn)遞減趨勢。數(shù)據(jù)顯示2023年，全國結婚登記數(shù)為768萬對，雖與往年相比稍有回升，但是越來越多的年輕人選擇單身養(yǎng)寵生活，在情感上有所寄托，寵物也被親切地稱為“毛孩子”，且像對待自己真正的后代一樣，年輕人也愿意將更多的金錢、時間花在寵物身上，這在極大程度上促進了寵物食品消費額度的提升。
在銀發(fā)經(jīng)濟方面，自1982年以來，我國60歲及以上人口數(shù)量呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，到2023年時已有2.97億人。許多老年人在處于獨居狀態(tài)時，飼養(yǎng)一只寵物已經(jīng)成為他們滿足情感需求的主要方式，“育兒式養(yǎng)寵”理念亦在銀發(fā)群體中逐步普及。與廣大單身年輕人一樣，他們也非常愿意在寵物身上花費金錢和時間，從而給寵物提供更高質(zhì)量的生活環(huán)境。
對于進口寵物食品而言，食品技術的提升，一方面指的是寵物食品本身的創(chuàng)新技術，另一方面則是指數(shù)字化技術的運用對食品營銷策略的影響。
就目前情況而言，進口品牌在原料利用率、配方、適口性、優(yōu)秀品率等各個方面都比本土品牌展示出較大優(yōu)勢。同時，技術創(chuàng)新和科研能力也相對較強，這都為進口寵物食品的強大綜合競爭力奠定了堅實基礎。此外，信息化技術、互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展與革新，催生了更加多樣化的渠道用來銷售寵物食品。例如，電子商務的迅猛發(fā)展，為寵物食品在線上、線下同步營銷提供了強有力的平臺，從而吸引了越來越多的消費者愿意從網(wǎng)絡上直接購買寵物食品。
對于寵物食品行業(yè)而言，其供應商分為兩類：一類是寵物食品生產(chǎn)的原料商，原料指的是谷物、肉類及其他營養(yǎng)物質(zhì)，其中谷物和肉類是寵物食品最主要的原料。另一類是外包裝商。通常而言，知名品牌和占據(jù)較大市場份額的寵物食品企業(yè)具有更強的議價能力，它們往往擁有穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、豐富的產(chǎn)品線和強力的營銷數(shù)據(jù)支持。然而，寵物食品行業(yè)內(nèi)采購的原料規(guī)模遠小于上游行業(yè)，因此其議價能力相對較弱，難以左右最終的價格。
如果進口寵物食品本身的品牌力較強，購買者的討價還價能力會相對較弱，反之，則議價能力較強。隨著近些年國內(nèi)寵物食品行業(yè)的發(fā)展，市場上存在大量可替代進口寵物食品的國產(chǎn)品牌和產(chǎn)品，性價比更高的替代品也越來越多，購買者的討價還價能力亦得到了相應的提升。另外，隨著電子商務的發(fā)展，各類數(shù)據(jù)信息的透明度越來越高，購買者可通過各種方式比對不同品牌的價格，以便于選擇性價比較高的產(chǎn)品，從而進一步增強其討價還價能力。
寵物食品行業(yè)是一個藍海行業(yè)，市場需求旺盛且潛力巨大，會吸引許多潛在競爭者進入市場，且該行業(yè)的進入壁壘和資金要求并不高，寵物食品生產(chǎn)的原料也比較容易獲得，吸引著諸多潛在競爭者。然而，對于進口寵物食品企業(yè)而言，還是存在一定程度的壁壘，例如國外進口工廠的資質(zhì)、相關的人力和設備的先進性等。寵物食品更新迭代較快，市場競爭激烈，倘若能快速響應市場變化，就能在一定程度上引領市場變化。經(jīng)過綜合分析發(fā)現(xiàn)，技術壁壘的存在雖然使得潛在進入者具有一定威脅，但是威脅能力頗為有限。
當前，進口寵物食品行業(yè)最主要的威脅來源于本土寵物食品。隨著國內(nèi)寵物行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)涌現(xiàn)了越來越多的本土企業(yè)，如中寵集團、上海依蘊、乖寶集團等，他們紛紛提供多種多樣的產(chǎn)品供消費者選擇對進口寵物食品行業(yè)構成了一定程度的威脅。然而，國內(nèi)品牌產(chǎn)品魚龍混雜口碑參差不一，從整體來看短期也很難形成競爭力。此外，進口寵物食品這些年來積攢的消費者忠誠度也會影響到替代品的威脅程度。一般而言，消費者較高的忠誠度，就意味著對其經(jīng)濟效益將造成較小的負面影響。
2.5 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有從業(yè)者的競爭
目前，在國內(nèi)的寵物食品市場，品牌競爭是最主要的競爭方式。進口寵物食品在這方面的表現(xiàn)頗為良好，尤其是在高端市場領域，占據(jù)著市場的主導地位。
據(jù)統(tǒng)計，2024年上半年，我國批準了286款進口寵物食品進入市場，包括貓糧 132款、犬糧115款和單一飼料添加劑39款。上述數(shù)據(jù)表明，可以進口到國內(nèi)的寵物食品越來越多，這也就意味著進口寵物食品行業(yè)的綜合競爭力正越來越強。
企業(yè)的營銷狀況可采用“4p分析法”。這其中，“4p”分別指的是產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、營銷策略。
寵物食品行業(yè)由海外寵物食品企業(yè)率先引入我國，并不斷推陳出新，實現(xiàn)寵物糧食從剩菜剩飯到寵物糧的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品種類、產(chǎn)品技術也在不斷更新。目前，從供給方角度來看，外資品牌擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，能夠有效把控產(chǎn)品品質(zhì)，持續(xù)進行產(chǎn)品技術的研發(fā)創(chuàng)新，助力高端化升級。從需求方角度來看，廣大消費者對“毛孩子”食品的品質(zhì)要求不斷提升，對產(chǎn)品成分和研發(fā)問題也愈發(fā)重視。例如產(chǎn)品是否具備促消化、調(diào)節(jié)免疫功效，以及“蔓越莓”“羽衣甘藍”“益生菌”等概念的興起。
從總體而言，進口寵物食品在品質(zhì)和安全性方面具有明顯優(yōu)勢，但仍然存在以下幾大問題：
一是準入障礙問題。進口寵物食品的準入門檻較高，要想進入我國國境，需要滿足各類資質(zhì)，這就導致選取產(chǎn)品的范圍極為有限。一方面，辦理各類手續(xù)消耗的金錢、時間成本較高；另一方面，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部需要審核產(chǎn)品配方，這導致國外企業(yè)在辦理時會存在關于核心技術泄露問題的擔憂。
二是質(zhì)量安全問題。進入我國國境時，由于進口寵物食品存在各類疫病的生物安全風險，所以需經(jīng)過嚴格的檢驗、檢疫程序方可進入。
三是產(chǎn)品品牌問題。隨著經(jīng)濟下行的大趨勢愈發(fā)明顯，越來越多的寵物主人主動降級消費，開始關注性價比，不再以購買進口寵物食品為尊。同時，當前本土企業(yè)在技術創(chuàng)新、優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量方面取得了長足進步，與進口品牌的差距正在逐漸變小，其市場占有率也在逐步擴大，造成市場競爭較為激烈。
首先。進口寵物食品成本除了直接材料成本、直接人工成本、制造費用成本等直接成本以外，還要承擔相對國產(chǎn)較高的運費、海關稅費、港口雜費、品牌溢價等，從而造成價格較高。隨著市場的不斷發(fā)展和消費者對高品質(zhì)寵物食品需求體量的增加，進口寵物食品的價格預計將繼續(xù)保持在高位。其次，國內(nèi)寵物食品企業(yè)在高端市場領域的綜合競爭力不足，也加劇了進口寵物食品價格保持高位的局面。此外，進口寵物食品價格普遍較高，也成為制約其廣泛普及的主要因素之一。高昂的價格將潛在的銷售對象定位于高消費群體，在一定程度上會犧牲一些中低消費水平的群體，從而造成普及度相對較低。因此，在制定價格策略時，也需考慮市場競爭烈度和接受度，避免因價格過高導致消費黏性的降低。
我國寵物進口食品的銷售渠道分為線上渠道和線下渠道。目前，線上渠道的銷量呈現(xiàn)井噴式增長，直播場景強化用戶聯(lián)結，通過抖音直播、京東、天貓等多方平臺，消費者可以買到多樣化的寵物食品。上述平臺在給消費者提供便利的同時，也方便消費者對不同產(chǎn)品的價格進行比對，從而購買到性價比較高的產(chǎn)品。其次，線下渠道依然是線上渠道的重要補充。例如，寵物店、商超、寵物醫(yī)院等多種渠道可以提供給消費者更加直觀和專業(yè)的服務體驗?？傊€上、線下渠道的充分結合給寵物食品企業(yè)帶來了更多的收益，也帶給了消費者更加具象化、多元化的服務體驗。
然而，當前我國對進口寵物食品的監(jiān)管體系建設尚不完善，存在諸多監(jiān)管漏洞和盲區(qū)。例如，部分進口商為逃避監(jiān)管，選擇灰色渠道進口寵物食品，導致市場上假冒偽劣產(chǎn)品橫行泛濫，嚴重威脅了該行業(yè)的健康發(fā)展。誠然，非法入境的寵物食品在產(chǎn)品質(zhì)量等方面存在較多風險，但是其產(chǎn)品走私方式簡單，無需各類手續(xù)，因此不斷有企業(yè)通過不正當方式非法牟利。
進口寵物食品品牌在宣傳和推廣時，通常采用多種營銷手段來提升品牌的知名度和銷售額。例如，社交媒體平臺與知名網(wǎng)紅合作開展直播帶貨；又如，通過舉辦線下活動(寵物食品展、寵物食品行業(yè)發(fā)展大會等)增強與消費者的互動。此外，“京東 618、雙11、雙12”等多種日期促銷以及滿減優(yōu)惠、限時折扣、返利等線下方式，寵物食品企業(yè)均有所涉及；它們不僅要保持與現(xiàn)有客戶的合作關系，培養(yǎng)客戶的忠誠度，還需要開發(fā)新客戶，從而提升整體的銷售業(yè)績。
然而，當前進口寵物食品企業(yè)在營銷方面也存在一些問題。首先，部分進口寵物食品品牌在新媒體宣傳方面的優(yōu)勢不如本土品牌，例如在抖音平臺，本土品牌對國內(nèi)的文化和消費者心理洞悉更加準確。其次，在面對其他線上平臺時，部分進口寵物食品企業(yè)并未對消費者的消費特征、消費習慣進行明確探析，導致其難以精準對接客戶需求，最終造成部分重要客戶的流失。
首先，產(chǎn)品質(zhì)量是立足之本，進口商應持續(xù)關注對產(chǎn)品質(zhì)量的投入和研發(fā)力度，確保產(chǎn)品符合國家標準和政策要求。同時，工廠需建立健全的產(chǎn)品質(zhì)量檢測和追溯體系，確保從原料采購到生產(chǎn)加工、倉儲物流等各個環(huán)節(jié)的規(guī)范化與透明化。
其次，應強化品牌建設。“品牌化”意味著廣泛的認知和更高的用戶忠誠度，屬于企業(yè)在發(fā)展過程中的無形資產(chǎn)。為此，品牌方應通過多渠道、多形式的營銷活動來提升品牌知名度和美譽度。例如，可講述品牌創(chuàng)立背后的商業(yè)故事，以增強消費者對品牌的情感聯(lián)結。
首先，應實施差異化定價，針對不同細分市場和需求，對不同的產(chǎn)品進行差異化定價，以滿足不同階段、不同層次的消費者的具體需求。至于定價的價格范圍，則應根據(jù)同類競爭者的產(chǎn)品定價和市場表現(xiàn)不斷做出動態(tài)調(diào)整。當前，受到國產(chǎn)寵物食品品牌的沖擊，寵物食品的總體價位相對較低。
因此，進口寵物食品也應設置各個價位的產(chǎn)品，適應中低端消費者的需求，從而獲得更高的市場占有率。其次，應設置統(tǒng)一化的價格。當前，消費者可通過多種渠道購買寵物食品。此時，盡量規(guī)范化和統(tǒng)一化市場的定價，有助于維護品牌形象，增加消費者的信任感，也有助于營造一個健康、有序的市場環(huán)境。
首先，可利用電商平臺、社交媒體與寵物領域知名博主、網(wǎng)紅合作等投放宣傳廣告，展示產(chǎn)品質(zhì)量，從而擴大品牌知名度和產(chǎn)品曝光率，并讓消費者以更加快捷的方式迅速找到心儀的產(chǎn)品。其次，可以舉辦寵物主題沙龍、寵物食品展覽或線下免費體驗等活動，為消費者提供與寵物食品企業(yè)互動、了解產(chǎn)品的機會增強品牌印象。這些活動的舉辦可以在極大程度上拉近消費者和企業(yè)之間的情感距離，并讓消費者切身感受到產(chǎn)品的質(zhì)量和相對優(yōu)勢。
首先，應采用精準化的營銷方式。具體而言，無論是進行線上還是線下的營銷，需針對不同消費者的消費特征及消費習慣，精準營銷和推送促銷方式，并運用現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)技術，更加高效地將產(chǎn)品精準投入到消費者的視野中，使得產(chǎn)品信息以更快速的方式展示在消費者面前。
其次，要突破傳統(tǒng)的人才營銷模式，招募、選用更專業(yè)的復合型營銷人才。具體而言，此類人才不僅需要充分掌握各類營銷知識同樣需要對寵物食品市場的變化及潛在風險保持極高的警惕性和出色的應對能力，以便于全方位提高消費者對企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的依賴程度。
來源：姚赟《中國進口寵物食品市場營銷策略的優(yōu)化分析》
